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布局电商“反应迟钝”,2018财年销售增速大幅放缓
广州宜家东站店传出消息将要闭店!笔者昨日了解到,东站宜家店因门店升级需要将搬迁至黄埔大道东。目前,宜家销售增长正急速放缓是不争的事实,2018财年宜家中国销售额约146亿元人民币,增速首次下降至个位数。业内普遍认为,宜家竞争力削弱是因为电商布局“反应迟钝”所致。
闭店系因计划搬迁升级
据了解,宜家广州东站店虽然是最早一批进入中国市场的宜家店,但因为面积小、停车位不足、周边塞车较为严重而备受诟病,消费者体验感逐渐不足。
目前,宜家广州东站店的大减价活动正在如火如荼地进行当中,有传闻称,该活动是东站宜家最后一次大促。对此,宜家的工作人员表示,此次大减价活动是商场的常规夏季促销活动,属于全国性的活动,并不是东站宜家针对此次搬迁进行的促销活动。
对于具体搬到何地,何时搬?宜家发布的通告称,将于8月份搬至黄埔大道东663号首层、二层东侧。工作人员称,具体搬迁的时间和计划等具体事宜内部还在讨论当中,消费者可密切留意官方消息。
广州东站店与黄埔大道店能否“无缝衔接”尚未知悉,目前,宜家在广州尚有一家门店位于番禺新光快速和金山大道西交接处,停车位有1000个,面积超过2.4万㎡,是目前全国较大的宜家店之一。而据此前广州国土资源规划委员会公布的划规,宜家广州第三家店将进驻金融城。
电商业务反应慢增长放缓
虽然此次宜家广州首店关门是因为升级搬迁,但宜家销售增长正急速放缓是不争的事实。
2018年,宜家在全球的销售额增长率跌到了只有2%,净利润下滑至14.7亿欧元,下降幅度超过40%。宜家中国2018财年销售额为146亿元人民币,同比涨幅9.3%,这是近四年来首次个位数增长;两年前,这个增速还是19.4%。
业内普遍认为,策略过于保守,抗拒触网是宜家增长放缓的最重要原因。
十多年前,电商业务在宜家被提起时,遭到了创始人英格瓦·坎普拉德的反对,他担心线上业务将影响线下的客流量。就在宜家反应迟缓的这几年,家居行业的线上线下界限已被打破,例如家居卖场中的居然之家、红星美凯龙,去年“双11”交出了160亿元、120亿元的战绩,堪比宜家一年的业绩,而去年10月份全国家居卖场的销售额一共也只有970亿元,宜家的竞争力正逐渐被削弱。
3年前,宜家才开始在中国大陆开启线上购买服务,在长达两年的试运营后,去年底宜家中国网上商城才正式上线,配送城市如今才有227个。为了配合线上业务,宜家也降低了服务价格,小件家居用品与配饰配送费用仅9.9元,大件家具配送费用69元。但笔者发现,宜家中国网上商城仍只有简单的商品介绍与销售功能,且页面简陋,甚至没有商品的详细介绍和买家评价。
今年正加速“新零售”布局
今年以来,宜家在线上零售布局上加快了脚步。先是推出微信快闪店销售部分产品,然后表示可能上线阿里巴巴、亚马逊等电商平台,更透露出要做一个不仅卖自家家居产品,还卖其他品牌的线上家居网站,同时计划推出一款新的AR应用程序,让顾客可以根据自己家居尺寸、品味喜好定制产品,并实现远程下单购买。宜家还透露,2019年计划在中国增开6家门店,并探索全新的市中心商业模式。
去年年底,宜家首席财务官Juvencio Maeztu表示,宜家正处于为期四年的转型期。过去75年,宜家一直沿用相同商业模式,现在将彻底改变公司,为下一个75年做准备。而在中国,宜家的转型可以更精确地概括为是一场为期四年的“新零售”试验。
日前，记者走访位于北京西红门的宜家家居发现，尽管已经过了“饭点儿”，但宜家餐厅里仍然人头攒动，十分热闹。取餐区每个收银台前都有十多个人在排队，偌大的餐厅里几乎坐满了食客，想要在这里用餐的人，需要一些耐心才能找到空位。据介绍，到了周末，这里几乎从早到晚都“满员”。
不想送外卖的餐厅不是好家居商！如今，宜家家居越来越重视备受大家欢迎的餐饮业务，最新消息称，宜家家居日前宣布，将从法国巴黎开始试点外卖服务。
餐饮业务或是新增长引擎
在宜家家居，通常排队最长的并不是家居厅，而是餐厅和瑞典食品屋。它们每年会服务来自全球48个国家的6.5亿食客。另据了解，宜家家居已经成为世界第六大餐饮连锁巨头。
在中国，宜家家居的餐饮业务也非常受消费者的欢迎。
据了解，宜家家居于1998年在上海开设中国第一家门店，21年来，宜家家居在中国的业务迅速发展，目前在全国拥有28家门店。截至去年8月，宜家家居在中国的营收达到147亿元，平均每家门店的销售额达到5.25亿元。而宜家家居餐饮业务的业绩增长势头完全不输家居业务，如今，宜家餐厅已经成为宜家家居的另一张“名片”。据了解，宜家中国目前餐饮收入占整体销售额的11%，在中国每年接待前来就餐的食客大约1910万人，每年售出约1950万个冰激凌。
如今，宜家家居越来越重视餐饮业务。最新消息称，宜家家居日前宣布，将从巴黎开始试点外卖服务，如果试点成功，可能会将这个想法带到西班牙和其他欧洲市场。因此，有理由相信，一旦宜家家居准备推广外卖服务，该服务进入中国市场的时间应该不会太久。
据了解，宜家家居在巴黎测试的食品配送服务，配送包括新鲜沙拉、三文鱼、牛排、卷心菜等在内的瑞典食物。宜家家居选择了前不久才开张的香榭丽舍大街门店作为分发点，这是一栋占地5000多平方米的两层建筑。宜家家居没有过多透露食品配送的细节，但进军食品配送市场的意图不言而喻。不可否认，在线食品配送市场规模预计2023年将达到1610亿美元，这是眼下巨头们都在抢夺的市场。
宜家家居公布的数据显示，在截至去年8月31日的12个月内，宜家家居总销售额同比增长11.2%至255亿欧元，净利润为14.5亿欧元，与2017财年17亿欧元的净利润相比有所下滑。在这样的背景下，宜家家居备受喜爱的餐饮业务有望成为其下一个增长引擎。
人们为什么爱去宜家家居吃饭
家住北京西红门地区的高女士经常到宜家餐厅用餐，她觉得宜家餐厅吸引她的理由一个是性价比高，另一个是环境好，而高女士的看法很具代表性。
宜家家居的食物可以说物美价廉。一元的冰淇淋、三元的热狗、三元的烤翅、五元无限续杯咖啡、15元的瑞士肉圆……有不少美食达人在网络上分享了“30元吃好”的宜家餐厅用餐攻略。
不仅价格实惠，宜家家居做餐饮也十分认真，宜家餐厅除了保持一半的北欧特色之外，还会加入当地的特色美食。例如，深圳的宜家餐厅会提供早茶；北京的宜家餐厅早餐甚至还有炒肝，且只卖三元。在国内市场如此，在国外亦如此。马来西亚的宜家餐厅会结合东南亚喜欢的酸辣口味推出鸡肉卷、炒米粉等食物；在中东的宜家，制作食物时，会满足穆斯林对食物的要求。
此外，宜家餐厅还会时常推出网红食品来赚人气。例如，宜家家居去年推出的水果冰淇淋就圈粉无数。
除了餐厅，宜家家居的瑞士零食屋也充满惊喜，宜家餐厅里出售的各种食材，三文鱼、肉圆、香肠等都可以在这里买到半成品。不少顾客在逛完宜家家居后，都会来这里采购一番。
据中国商报记者了解，宜家餐厅优雅的环境也是吸引食客的重要因素。宽敞明亮的餐厅被分割成不同的区域，既有为匆忙吃饭的人准备的吧台桌椅，又有专门的儿童座椅和活动区域，家人聚餐也可以找到合适的位置。即使不吃饭，很多人也愿意在这里喝杯咖啡，休息一会儿。
据说，有30%的顾客来宜家家居只是为了去其餐厅吃饭。那么，开始送外卖的宜家家居，还会吸引那么多的“粉丝”吗？
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