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俄罗斯世界杯足球赛将拉开序幕。或冠名、或赞助、或其他方式合作……家电企业也纷纷开始发力体育营销，来搭乘这一“四年等一回”的营销“快车”。
这场营销大戏从去年就开始酝酿。去年4月，海信集团高调宣布斥资近1亿美元，成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商之后，TCL、华帝、美菱、万和等多家企业先后与不同国家队或球星达成合作，欲通过不同方式进一步促进销售，塑造品牌。此外，格力宣布自己中标俄罗斯世界杯莫尔多瓦竞技场项目，并成为该场馆的唯一水机品牌后不久，美的也宣布旗下中央空调中标了12个场馆中的7个，是俄罗斯世界杯的最大赢家。
记者在京城卖场走访时发现，在世界杯营销方面，各个家电厂商也是“八仙过海，各显其能”。像华帝表示，若法国队夺冠，则购买华帝“夺冠套餐”的消费者全额退款；美菱提出，只要比利时足球队进入八强，购买美菱M鲜生冰箱指定产品可打8折；比利时进入决赛，打5折；比利时夺冠，购买指定产品的消费者全部免单；万和把“赌注”换成了阿根廷队，同时将优惠折扣细分为三个级别：“晋级就返现”、“球员夺金靴，购物享5折”以及“阿根廷夺冠万和全免单”。
近年来，受房地产调控、原材料涨价、天气等多重因素影响，今年家电市场预期比去年要“难做”。此外，国内家电市场增长空间渐小，众多家电巨头通过国际市场来增强盈利能力，火爆的体育营销无疑也被中国家电企业视为突破口。
中国电子商会秘书长陆刃波表示，家电品牌牵手足球，开展跨界合作并不奇怪。一方面是双方都拥有强大的实力，世界杯众所周知的火热程度，以及家电产品对技艺“精益求精”的追求，可实现强强联合。另一方面，双方的合作也能一同引导人们更多地关注足球和体育，将体育融入生活，生活离不开家电……通过合作，有可能达到共享客户群的双赢结果，也成就了今日各家电品牌的跨界营销新思路。
体育营销成为中国品牌国际化的一条新路径，也是一条捷径。但也有人关注背后的投资风险。不过北京商报记者发现，对大部分家电企业来讲，都会把世界杯营销当作是一种促销活动，作为一项宣传推广的成本开支来处理。但海信斥资近1亿美元来赞助世界杯，短期内很难收回成本。
“在世界杯赞助这件事上，机遇和风险也是并存的。借助世界杯进行跨界营销，考虑到赞助和促销活动的巨额投入，未必就能立竿见影的给销售业绩带来直接利润，家电品牌要确保物有所值，不能让世界杯的热度抢走了消费者和粉丝对家电品牌的关注度，通过合作能否提升品牌的知名度和家电产品的销量，才是跨界营销较为明确、理性的最终定位。”陆刃波说。
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